NU Uitgeven

Het denkraam van een uitgever

Ik lees de afgelopen tijd veel meningen van uitgevers over een aantal actuele zaken zoals e-books, iPad en social media. Wat me dan opvalt is dat er een grote mate van scepsis ten opzichte van deze ontwikkelingen bestaat. De absolute cijfers worden gezien als ‘peanuts’ , zeker als me ze afzet tegen cijfers van meer traditionele media. Vreemd genoeg wordt hierbij dan niet gekeken naar de ontwikkelingen van die cijfers in de laatste jaren. Men lijkt te berusten in een gevoel van zelfgenoegzaamheid. En als men al over de ontwikkelingen wil nadenken, dan lijkt dat altijd op een defensieve wijze te geschieden. De problemen worden uitvergroot, de kansen gebagatelliseerd.

Twee punt nul

Als er één uitdrukking is waar ik me zo nu en dan groen en geel aan erger is het wel: twee punt nul. Weet u wat uitgeven 2.0 is? Ik heb geen idee, ik weet niet eens wat uitgeven 1.0  precies is. Te pas en te onpas wordt de term 2.0 gebruikt voor alles wat niet ouderwets, behoudend of traditioneel is. Deze week nog werd de term gebruikt door iemand die het abonnement op InCT wilde opzeggen (dat is sowieso al heel erg 1.0 om te doen). Toen wij meldden dat dit pas per eind dit jaar geeffectueerd kon worden (de facturen voor de abonnementen zijn al verzonden en de periode waarin opgezegd kan worden is allang verstreken) werd ons meegedeeld dat ons gedrag niet erg 2.0 was. Dat kan wel zijn, ook wij bij InCT hanteren nog oude regels zoals abonnementen en opzegtermijnen en tot wederopzegging, maar of ons dat nu helemaal niet 2.0 maakt? Enfin, het maakt me niet uit of ik 1.0, 2.0 of misschien al 3.0 ben (misschien zijn we wel één punt vijf of zo), het zijn weer van die termen die gebruikt worden om je in een vakje te plaatsen. Want als er iets karakteristiek is voor de geroep vernieuwingsprofeten is het wel dat ze de wereld in vakjes willen stoppen: je hoort erbij of je hoort er niet bij. Vrije geesten die hun eigen weg gaan passen daar dan dus niet bij, want die zijn niet cijfer punt nul. En laten het nu juist die vrije geesten zijn die kunnen en willen innoveren.

2010, het jaar van de waarheid?!

2009 was een bewogen jaar geweest voor de uitgeefbranche: de recessie sloeg ook in onze branche toe waardoor resultaten onder druk kwamen te staan, de commissie Brinkman moest de krantenwereld vertellen wat er mis was en hoe men er wellicht uit kon komen en Van Thillo kreeg dan toch eindelijk PCM in handen.  Daarnaast was er natuurlijk de doorbraak van het e-book, mede of juist doordat Bol.com eindelijk instapte.

 

Wat zal dit jaar gaan brengen? Zal de economie aantrekken met alle gevolgen voor inkomsten uit advertenties en lezers? Eerlijk gezegd lijkt het me dat als dit de belangrijkste vragen zijn die u nu bezighouden, u de les van de crisis gemist heeft. Ik hoop dat u 2009 gebruikt heeft om u te bezinnen op de toekomst en op uw plaats als uitgeverij in het huidige tijdsgewricht. Indien u slechts heeft bezuinigd en de kosten nog eens tegen het licht hebt gehouden dan hebt u mijns inziens niet voldoende gedaan.

De zomer draait door

De zomer begon dit jaar goed met de publicatie van het rapport van de Commissie Brinkman over de situatie rondom de kranten. We kijken er in dit nummer ook nog even op terug in een gesprek met Piet Bakker. Mij is echter één ding bijgebleven uit dat rapport, en dan heb ik het niet over de suggestie voor een internettax. Mij viel op hoeveel schijnbaar open deuren werden ingetrapt en hoezeer de oude paradigma’s als uitgangspunt werden genomen. Als ik een krantenuitgever was zou ik me eigenlijk ook wel een beetje schamen dat een groep van wijze mensen mij, als professional, moet uitleggen wat er gebeurd is en hoe ik verder zou kunnen. Is zo’n rapport eigenlijk niet impliciet een brevet van onvermogen aan het adres van alle betrokken uitgevers en bestuurders?

Lijstje

Nog een paar weken en dan begint de zomervakantie voor mij. Vier weken lang (nou ja, eigenlijk 3,5) heerlijk door Frankrijk trekken, ik verheug me er nu al op. Ik gebruik een deel van de vakantie ook altijd om de vakliteratuur bij te lezen en om een aantal plannen voor de toekomst in alle rust eens verder te overdenken en uit te werken. Het heerlijke daarvan is dat het allemaal niet hoeft te gebeuren midden in de hektiek van alle dag: de beste ideeen komen soms tijdens een fietstochtje, op een terras ergens onder een dak van platanen of lounchend aan de rand van een zwembad.

Valt er nog wat te verdienen?

Op InCTformatie was een van de hoogtepunten de discussie die ontstond naar aanleiding van de lezing van Marieke van der Donk van PricewaterhouseCoopers. Uit het onderzoek van PwC naar de toekomst van kranten zou blijken dat lezers wel degelijk bereid zijn te betalen voor online content, zolang dit ‘premium content’ is. Lezers zouden dan bereid zijn 38% te betalen van het bedrag dat ze nu voor print betalen. Deze constatering leidde bij dagvoorzitter Ronnie Overgoor tot oprechte verbazing (zijn reactie is te zien op het videoverslag van de dag dat op www.inctformatie.nl staat), maar ook in de zaal leidde het tot enige consternatie. Natuurlijk is het de droom van iedere uitgever: de consument gaat ook betalen voor online content, waarmee de lezersinkomsten in stand blijven. Te mooi om waar te zijn. Terecht vroeg Ronnie Overgoor aan het publiek: gelooft u het? Ik denk dat we het graag willen geloven, maar de werkelijkheid doet ons anders denken. De stroom van vrij beschikbare content lijkt niet meer te stoppen en uitgevers zouden dat ook niet moeten willen. Zoals Overgoor zelf aangeeft: delen is vermenigvuldigen.

De vraag voor veel uitgevers blijft natuurlijk: waar moeten we dan aan verdienen? Hoe zullen de geldstromen lopen en hoe kunnen uitgevers daarop op inspelen? Ik denk dat het per type uitgeverij zal verschillen waar geld verdiend kan worden. Het eerste wat uitgevers nu moeten doen, is definiëren welke rol ze willen spelen in de eigen markt. Het is niet meer
vanzelfsprekend dat de uitgever de contentcreator, contentveredelaar en contentdistributeur is. Het kan best zijn dat een uitgever in de toekomst slechts één van deze rollen gaat spelen. ‘Waarde’ en ‘attentie’ lijken de twee kernwoorden waar alles om draait. Zoals Michiel Buitelaar zei: ‘Daar waar de aandacht naar toegaat, volgt het geld vanzelf’ (nog te beluisteren in de podcast op www.inctformatie.nl). Als uitgevers sterke community’s weten te bouwen rondom hun merk(en) en daarbij gratis content aanbieden, dan is het volgens mij nog wel mogelijk dat klanten bereid zijn voor specifieke extra content te betalen.

Dan moeten die uitgevers wel goed weten welke content echt waardevol is voor de lezer. Wellicht zullen ze zelfs content gaan aanbieden die ze nu nog niet aanbieden. De uitgever als dienstverlener voor de community: het klinkt bijna als de traditionele rol van de uitgever. Het grote verschil is dat de consument als vanzelfsprekend verwacht dat de meest voor de hand liggende content gratis is. Aan de andere kant doemt natuurlijk de onvermijdelijke vraag op: als consumenten niet meer voor content gaan betalen, is er dan nog wel een plaats voor de uitgeverij? Ik denk het wel, maar alleen als de uitgeverij in gesprek gaat met zijn doelgroep en luistert naar wat men wil, hoe men het wil en wanneer men het wil.

(deze column verscheen als Hoofdredactioneel in InCT 3)