NU Uitgeven

Branded content: Dr Phil.

Vorige week viel mijn oog op een aflevering van Dr. Phil waar mijn vriendin naar aan het kijken was (dit soort programma's leveren een soort reactie op a la 'ik lees het alleen bij de kapper'). Het ging over moeders (wij zouden gewoon zeggen 'werkende vrouwen') die als prive detective werken. Centraal in het programma stond een detective bureau dat zich had gespecialiseerd in het werken met vrouwen als detective. En geloof het of niet, de man die deze dames coachte heet Charlie. Enfin, dat is niet het punt. Het hele programma was duidelijk ook een verkapte reclame voor het detectivebureau. Dat was zo duidelijk dat mijn vriendin zich beklaagde over het niveau van het programma (iets dat ik sowieso doe over Dr. Phil). Natuurlijk zijn dit soort programma's, met als lichtend voorbeeld de geestelijk moeder van Dr. Phil Oprah Winfrey, vaker overduidelijk gesponsord en barst het van de product placement uit zijn voegen. Deze onbeholpen manier van branded content echter geeft aan hoe dun de lijn is waar je over zal moeten lopen. Het publiek is niet dom (afgezien van het klapvee dat ingehuurd is om de studio te bevolken) en je kunt je afvragen hoe je branded content moet inzetten om het tot een vorm te maken die voor beide partijen interessant is. Ik vind dit wel een interessant fenomeen. Het is duidelijk dat de relatie tussen contentproducent (sommigen noemen hen 'uitgever') en adverteerder aan het veranderen is. Mij lijkt het echter van belang (voor beide partijen) dat je je merk niet uitlevert aan de ander. Het merk dat je als uitgever in kunt zetten voor je adverteerder moet voor de doelgroep zijn waarde blijven houden. Als je je merkwaarde opoffert aan branded content kom je volgens mij op glad ijs. Hetzelfde geldt natuurlijk ook voor de adverteerder. Brandend content moet dus niet zomaar een verbond zijn, maar een verbond dat gebaseerd is op het samenvallen van doelstellingen en waarden.

Branded content

Het woord van het jaar zou volgens mij iPad en/of iPatten (iPadden, werkwoord) moeten zijn, maar ook de term 'branded content' doet wat mij betreft een serieuze gooi naar woord van het jaar. Niet omdat het zo'n belangrijk woord is, maar omdat het weer zo'n term is die opkomt, even schittert en daarna weer zal ondergaan (dit in tegenstelling tot iPad en iPadden trouwens). Branded content is een term waarmee aangeduid wordt hoe je als uitgever/redactie content van een adverteerder plaats kan geven. Zo'n term die doet vermoeden dat er een wiel is uitgevonden, terwijl als men goed had gekeken er al hele karren waren. De relatie tussen uitgever, beter gezegd eigenlijk redactie, en adverteerder is al jaren (eeuwen) onderwerp van gesprek en gedachte. Gelukkig is er inmiddels wel een besef dat die relatie niets te maken heeft met de vermeende onafhankelijkheid van redactie.

Een smeekbede aan adverteerders

Afgelopen zaterdag nam de redactie van het Volkskrant Magazine voor een keer de rol van de sales manager over. Met een ludieke actie (eigen advertenties) en een voorwoord probeerde men aan de adverteerders in spe uit te leggen waarom adverteren in het magazine toch zo'n goed idee zou zijn. Om te beginnen, hulde voor het initiatief en wellicht nog meer hulde voor het openbaar maken van de wanhoop, want zo komt het toch ook over. Dat vereist moed en die heeft men wat mij betreft getoond.
Aan de andere kant komt het heel aandoenlijk over: nog eens uitleggen welke oplage het magazine heeft en wat het profiel van de lezers is (inclusief een doorlees-ratio). Maar zeg nu zelf, de salesmanager van het magazine die er voor door heeft geleerd, zal dit alles toch ook meerdere malen aan adverteerders en media-bureaus hebben voorgehouden? Maakt het deze smeekbede niet een beetje zielig?

Die pet past ons allemaal

Gisteren kreeg ik een merkwaardig schrijven in de bus: de enveloppe had een afzender in het oosten van het land, maar toen ik hem openmaakte bleek het een brief van de politie Rotterdam-Rijnmond te zijn. Even bekroop mij het gevoel van spam, want waarom zou de politie uit mijn regio zijn brieven ergens in het oosten van het land op de bus doen? De brief toch maar gelezen, je weer maar nooit, daarbij was de brief ondertekend door korpschef Meijboom, wat de brief tot een collectors item kan maken, hij heeft tenslotte net zijn ontslag aangekondigd.

Performance based en accountability

Deze weken spreek ik veel met adverteerders (en potentiele adverteerders) over hun plannen en wensen voor 2010. Vandaag kwam in een zo'n gesprek het onderwerp 'performance based' ter sprake: de afrekening van commerciele uitingen onder meer baseren op de resultaten. Een wens die blijkbaar bij veel adverteerders leeft (in een gesprek daarna kwam de term 'accountablity' ter sprake). Mijn reactie als uitgever is dat het enerzijds een spannend en uitdagend model is, waarover zeker verder gedacht moet worden (wij doen het trouwens al een beetje met de advertenties in het Jaarboek van InCT die volgens een pay per seel methode worden gefactureerd: de adverteerder betaalt per verkocht exemplaar), anderzijds zit de haak en het oog bij een dergelijk model erin dat je je als uitgever (mede)afhankelijk maakt van de performance van de adverteerder en het actieve gedrag van je doelgroep. Als uitgever creeer je een umfelt, heb je een netwerk/doelgroep als randvoorwaarde voor commerciele partijen om klanten en prospects te benaderen. Je bent als het ware een soort marktmeester die ervoor zorgt dat de kraampjes er staan, dat de markt te bereiken is voor bezoekers en dat er voorzieningen zijn om de kraampjes zo goed mogelij in te richten en te laten functioneren. Het is daarna wel aan de individuele marktkoopman/vrouw om te zorgen dat er genoeg verkocht wordt. Als iemand besluit om de schragentafel kaal te laten en zijn waren niet goed uit te stallen, zal er wellicht weinig verkocht worden, maar die verantwoordelijkheid ligt dan toch bij de koopman. Toch zullen dergelijke modellen wel hun intrede gaan doen en ligt er een leuke uitdaging voor uitgevers om hier op in te spelen. Ik zie zelf wel mogelijkheden in de toekomst om naast een basisbedrag ook een afrekeningmodel op basis van performance based of accountablity te maken, maar hoe precies vergt nog wat nadenken en brainstormen.

Dan Brown: wel twitter, geen e-book

Binnenkort verschijnt de nieuwe Dan Brown, Het verloren Symbool, en de Nederlandse uitgeverij die de vertaling publiceert, Luitingh, zet nieuwe media in om de hype nog groter te maken. Zo zal vanaf vandaag ieder uur een zin uit het boek via Twitter bekend gemaakt worden. Deze actie duurt tot vrijdag 30 oktober, de dag dat het boek zal verschijnen. Ik ben heel benieuwd wat deze actie zal opleveren. Het gebruik en nut van Twitter is nog steeds in ontwikkeling en het is duidelijk dat iedereen zoekt naar de succesvolle toepassingen binnen dit medium. Hulde aan Luitingh dus dat men Twitter inzet.

Iets minder hulde, of helemaal geen hulde, echter voor Luitingh op het gebied van het gebruik van nieuwe dragers. In de VS, zo meld Boekblad, werden er meer Dan Browns als e-book verkocht dan 'ouderwetse' boekversies. Luitingh is voorlopig echter nog niet van plan de nieuwe Dan Brown als e-book uit te brengen. Je vraagt je af waarom? Het e-book is bezig aan een opmars in Nederland en met de pioniers van www.ebook.nl in dezelfde holding zou je toch verwachten dat Luitingh mee zou doen met deze ontwikkeling. Een gemiste kans lijkt me. Blijkbaar is het nog niet vanzelfsprekend om bij het verschijnen van een nieuwe uitgave zowel de printversie als de e-bookversie te publiceren.