NU Uitgeven

Marketingpower

Vandaag staat er een kort interview met Henk Spaan in de Volkskrant. Het gaat voornamelijk over zijn mediagedrag, maar in het inleidend stukje gaat het over het tijdschrift Hard Gras. De 75e editie staat op stapel en het tijdschrift verhuist van uitgeverij Nieuw Amsterdam naar de Buitenspelers. Volgens Spaan omdat het 'marketinginstrument' van laatsgenoemde uitgever beter is. Een ogenschijnlijk terloopse opmerking die echter wel aandacht verdient. In deze opmerking zit namelijk mijns inziens de toekomst van de algemene uitgeverij verborgen. Waar veel uitgevers denken dat hun toegevoegde waarde in de redactionele hoek ligt, zit die toegevoegde waarde juist in de marketing. Daarvoor dien je echter wel een aantal nieuwe competenties onder de knie te hebben: verzamelen en gebruiken van klantkennis, kennis van o.a. sociale media als marketinginstrument en marketing creativiteit. Niet direct vaardigheden die breed aanwezig zijn bij een groot deel van de algemene uitgeverij die vaak nog erg vast zit aan de boekhandel en intern een redactioneel gestuurd proces heeft.
De uitgeverij als marketeer en niet meer als bewaker van redactionele kwaliteit. De auteur en zijn/haar lezer die zelf wel bepalen wat ze willen schrijven en lezen. De uitgever die deze twee groepen bijelkaar brengt en zorgt voor een bestendige relatie. Kijk naar de overwegingen voor Barend en Barend om met hun eigen tijdschrift (daar hadden ze blijkbaar geen 'echte uitgever' voor nodig) de stap naar samenwerking met Sanoma te zetten. Volgens mij voor meer dan 80% ook een marketingoverweging, met wat praktische dienstverlening (waaronder redactionele coördinatie e.d.) erbij. De uitgever als dienstverlener. Misschien eens een overweging om langs deze lijn verder te denken...?

Met de billen bloot

Vorige week hadden we op deze plek een flinke discussie over de prijzen van ebooks en de vermeende kosten cq. verdienmodellen van uitgevers. Om de discussie wellicht in een wat meer genuanceerd vaarwater te sturen, zal ik hier voor de uitgeverij van InCT openheid van zaken geven.
Bij onderstaande berekeningen moeten wel een paar aantekeningen gemaakt worden om één en ander in een juist daglicht te stellen.
- de boeken die wij verkopen worden in 95% van de gevallen direct verkocht, dus zonder tussenkomst van de tussenhandel. Zit die er wel tussen dan hebben we het over een gemiddeldemarge van 25%.
- omdat we voor een kleine markt uitgeven, is er een bewuste keuze gemaakt voor POD. Dat betekent dat de kostprijs van een boek (het drukken/printen) wat hoger is dan bij een boek dat in een grotere oplage (offset) gedrukt wordt.
- onze overhead is zeer gering: geen redacteuren in dienst. Daarmee zijn we natuurlijk niet vergelijkbaar met grotere uitgeverijen. De redactie gebeurt intern zonder dat daar uren voor geschreven worden.
- de afspraken die wij met de vormgever maken, zijn natuurlijk bijzonder, niet iedere uitgeverij zal in staat zijn dergelijke afspraken te maken. Daarmee wordt deze kostenpost, net als redactie, meestal direct out of pocket of onderdeel van de overhead.
- ik neem in onze berekening kleine kosten als aanvragen ISBN, barcode maken, kosten aalsuiting CB e.d. niet mee.
- de vormgever krijgt een vast bedrag voor omslagontwerp, wat niet meegenomen wordt in onderstaand wistdelingsmodel.
Dat betekent dus dat als deze overwegingen in acht genomen worden dat om eenzelfde resultaat te halen, grotere uitgeverijen het moeten veel meer moeten hebben van volume en omzet. Ons model is daarmee niet zomaar over te zetten naar andere uitgeverijen.

Uitgevers met lef

Het lijkt af en toe nog steeds een populair volksvermaak, uitgevertje bashen. In een tijd waarin veranderingen heel snel gaan, wordt de uitgever geacht zijn business maar even rigoreus om te vormen. Dat er daarbij vaak nog geen sluitende modellen zijn lijkt niet van belang te zijn, de uitgever moet zich maar aanpassen. Het maakt het vak van uitgever tegelijk het leukste vak en wellicht ook een van de moeilijkste vakken die er is. Heeft u dit gevoel als uitgever af en toe ook? Dan heeft u wellicht ook behoefte aan inspiratie, steun en tijd om na te denken. Dat is precies wat we op 3 november met ons najaarscongres InCTspiratie willen bieden. Zeven inspirerende sprekers die u kunnen prikkelen en uitdagen met nieuwe ideeën zonder dat u het gevoel heeft dat zij u niet begrijpen. Tijdens het congres is er ook ruim tijd om met vakgenoten in speciale ronde tafel gesprekken van gedachten te wisselen over wat u gehoord heeft en zo van elkaar te leren. InCTspiratie wordt gehouden op congrescentrum Zonheuvel in Doorn, midden in de bossen van de Utrechtse Heuvelrug. Die plaats hebben we natuurlijk niet voor niets gekozen. Weg van de drukte van iedere dag hebben we een plek gekozen waar u kunt nadenken en met nieuwe energie de uitdagingen kunt aangaan.
Er zijn genoeg uitgevers met lef die niet bang zijn voor de veranderingen maar die wel gesteund willen en moeten worden in het proces van verandering dat continue doorgaat. Als u zo'n uitgever bent, kom dan naar InCTspiratie op 3 november.
Als u zich opgeeft, vermeld dan 'lef' bij het veld 'code' op het formulier, dan berekenen wij 20% korting op de toegangsprijs (als u tegelijk collega's aanmeldt, profiteren zij natuurlijk mee).
Alle informatie over de sprekers en het aanmeldformulier vindt u op www.inctspiratie.nl

Fair Trade, part 2

Zonder het zelf bedacht te hebben, blijkt mijn stuk 'Fair Trade' flink wat reacties op te roepen. Tijd dus om er een vervolg aan te geven. Mijn gesignaleerde loopgravenoorlog wordt in deze discussie wel enigszins bewezen, want de stellingen zijn, ondanks voorzichtige oversteekpogingen zo her en der, nog steeds lijnrecht tegen overelkaar. Daarbij valt het me wel op dat de niet-uitgevers precies lijken te weten hoe uitgevers hun business moeten managen. Er wordt kwistig, maar zonder enig concreet voorbeeld, gestrooid met andere industrieën die wel structureel zich hebben aangepast. Ik probeer me te bedenken welke: ik heb nog steeds geen transparant inzicht als consument in de prijs van computers, auto's, levensmiddelen, kleding (behalve daar waar het gaat om het uitbuiten van arbeiders in derde wereld landen). Geen van genoemde industrieën geeft een compleet en begrijpelijk overzicht van alle kosten, winstmarges etc. En wat zegt dat over de prijsperceptie voor ons als consument? Sterker nog, de iPad (over over-pricing gesproken) wordt juist als voorbeeld aangehaald. Dat ding zou toch minimaal de helft moeten kosten? Maar als consument geloven we alle producent-verhalen en het sexy image en als lemmingen zijn we de iPad gaan kopen.
Mijn Fair Trade verhaal was trouwens niet alleen bedoeld voor e-books, maar eigenlijk voor alle digitale content. Het probleem dat uitgevers hebben is dat in tegenstelling tot alle bovengenoemde voorbeelden is dat het voor consumenten niet moeilijk is om illegale kopieën (volgens iemand eufemistisch het 'informele circuit' genoemd) van digitale content te maken. Ik kan geen gratis kopie van mijn auto krijgen of van een appel (het fruit). Daarmee is de uitgeverij niet vergelijkbaar met al die andere industrieën en hetzelfde geldt daardoor voor de content-consument. Daarmee is de uitgeverij, net als de film- en muziekindustrie gesteld voor een flinke uitdaging. De traditionele business moet omgevormd worden, maar niet totaal, want de business as usual bestaat ook nog steeds en zal ook zeker niet helemaal gaan verdwijnen. Timo Boezeman geeft in zijn reactie bij het eerdere bericht goed en open aan hoe de situatie is. Uitgevers zijn op zoek naar de nieuwe modellen en de goede uitgevers doen dat samen met de klanten. Mijn fair trade oproep was bedoeld om die discussie aan beide kanten fair te laten zijn (misschien had ik de verwijzing naar een label achterwege moeten laten). De 'alles op het web is gratis-mentaliteit' zit uitgevers duidelijk dwars. De simpele economische wet dat voor de dienst die de een bewijst de ander betaalt is niet zo vanzelfsprekend meer, maar is het zo gek dat uitgevers wel graag vasthouden aan dat principe? Dat principe staat trouwens nieuwe modellen niet in de weg.
Ik las in een van de reacties dat content als wegwerpartikel beschouwd zou worden. Dat lijkt me een misvatting. Waarom zou content die eerst alleen op papier verscheen en nu ook digitaal beschikbaar is opeens van gebruikswaarde veranderen?
Met 48.000 verkochte e-readers begint die markt groter te worden en volgens Bol groeit het harder dan verwacht, maar in vergelijk met boeken is het nog steeds een klein aandeel. Waar ligt de grens van de groei en zal het in alle segmenten gaan groeien of juist in bepaalde harder en andere helemaal niet of minder? Uitgevers moeten nu maar vast even met die onzekerheden hun hele business aanpassen. Dat lijkt me nu geen faire eis vanuit de gebruiker: early adopters zijn altijd duurder uit. En heeft iemand al een uitgebreid en doorwrochtonderzoek gedaan naar de prijsverschillen tussen e-books en folio? Misschien eens kijken hoe de pockets tegenwoordig geprijsd zijn, dat is toch wellicht het papieren tegenwicht van een e-book?

Het zijn zomaar een aantal losse gedachten en meningen. Eens kijken of het weer zoveel reacties gaat opleveren. Binnenkort gaan we InCT TV opnemen: als er een mensen zijn die uit de anonimiteit van dit blog willen treden, kunnen we kijken of we er een leuke ronde tafel discussie voor InCT TV mee kunnen opzetten. Ik hoor het wel...
Ik juich de ontwikkeling toe die Bol inzet: het in het leven roepen van werkgroepen met mensen uit alle betrokken partijen. Het lijkt mij een eerste stap naar fair trade.

Fair Trade

Naar aanleiding van de discussie rondom Timo Boezeman's stukje over piraterij en mijn eigen blog van begin deze week heb ik mijn gedachten eens laten gaan over geld verdienen met content (op papier of web of welk andere drager). Zonder nu te claimen dat ik al een uitgewerkte filosofie heb, wil ik toch deze gedachten hier delen.
Het lijkt mij dat er een groot gat gaapt tussen de aanbieders van content enerzijds en de consument anderzijds als het gaat om prijsperceptie. Dat loopt van 'alles moet gratis' tot 'te hoog geprijst'. De twee kampen lijken ook ieder de loopgraven betreden te hebben en zich tot doel gesteld te hebben een overwinning op de andere partij te gaan behalen. Daardoor willen discussies (want gesprekken zijn het vaak al niet meer) over dit onderwerp nogal eens uitlopen op verwijten over en weer. Dit roept eigenlijk om een Fair Trade label voor content: zolang producenten duidelijk kunnen maken dat er kosten aan de productie en distributie van content vastzitten, dat de eigenlijke producent (de auteur) daar ook een goede vergoeding voor krijgt, dan kunnen zij ook een goede, faire, prijs vaststellen. Zolang de consument aan de andere kant beseft dat dit het geval is en dat er een faire, dus niet te hoge, prijs betaald dient te worden, kunnen zij op hun beurt vaststellen wat een goede prijs zou kunnen zijn. Daar moeten de twee partijen elkaar toch kunnen vinden. Dat vergt vanuit de uitgever denk ik een zeer goede pr, gericht op het serieus nemen van de consument en niet het behandelen van iedere consument als een potentiële piraat. De consument dient op zijn beurt aan te geven wat men wil. Zo kunnen de twee gezworen vijanden (want zo lijkt het nu soms) samen niet alleen een wapenstilstand bewerkstelligen maar ook samenwerken aan modellen voor de toekomst.

Uitgevers zijn hot

We hebben het hier al vaak gehad over het 'uitgevers bashen' dat in sommige kringen tot nationale sport lijkt te zijn verheven (en zelfs binnen sommige uitgeverijen). Uitgevers worden dan weggezet als oude instituten die er niet meer toe doen: lang leve de nieuwe orde. Des te opmerkelijker is het dat ik de laatste tijd zo her en der nieuwe initiatieven ontplooid zie worden die zich richten op de uitgeverij: nieuwe magazines, events en cursussen. Nog opmerkelijker is dat het vaak initiatieven zijn die ontplooid worden door organisaties die de uitgeverij niet eens als primaire doelgroep hebben. Zijn we dan toch niet zo oninteressant als branche als anderen ons willen doen geloven? Of denkt men dat de branche in al zijn onwetendheid een makkelijke prooi is? Wat de overweging ook moge zijn, "uitgevers zijn hot" en blijkbaar toch interessant genoeg om serieus te nemen. Het lijkt een beetje 'if you can't beat them, join them'-filosofie, maar al die aandacht bewijst toch ook maar weer het belang van onze branche. Hulde!

King of pop

Deze eerste zonnige lentedag, die veel belooft (waarover zo meer), is echter begonnen met een donker randje: het overlijden van de echte king of pop: Alex Chilton. Dus schrijf ik deze blogpost terwijl Big Star op de achtergrond weerklinkt. Zoals gezegd, het belooft een goede en inspirerende dag te worden. Vanochtend heb ik een ontmoeting met een van de keynote sprekers op InCTformatie: Eppo van Nispen to Sevenaer. Hij is nu nog directeur van DOK Delft, de bibliotheek die nationale en internationale prijzen heeft gewonnen onder zijn leiding (de beste bibliotheek van Nederland, de modernste bibliotheek). Daarnaast is Van Nispen een kleurrijk figuur. Dat belooft dus wat voor het gesprek later deze dag, maar zeker ook voor zijn bijdrage op 15 april. Saillant detail is dat Van Nispen vanaf 1 juni directeur van het CPNB zal zijn en hoewel hij daar op dit moment niets over kan en wil zeggen (zo weet ik uit betrouwbare bron aangezien er ook een uitgebreid interview met hem in het aanstaande InCT Jaarboek, Uitgeven 2010, zal staan) belooft zijn persoonlijkheid veel voor toekomstige boekenvak-evenementen zoals de Boekenweek.

Later op de dag zal ik aanwezig zijn bij de presentatie door Thaesis-directeur Theo Huibers van hun onderzoek 'De Uitgever aan het woord'. Hoewel hun onderzoek een duidelijk andere scope heeft dan ons eigen eigen onderzoek de InCT Innovatiemeter (de resultaten daarvan worden op 15 april op InCTformatie bekend gemaakt), is het interessant om te horen welke ontwikkelingen Huibers cs signaleren en welke trends uit hun onderzoek naar boven komen. De twee onderzoeken vullen elkaar wat dat betreft prima aan, Huibers onderzoekt hoe de uitgeverijbranche kijkt naar ontwikkelingen en trends en hoe men naar de toekomst kijkt, terwijl wij ons meer focussen op het imago van de branche in het licht van innovatie (hoe denkt men over het eigen bedrijf en over de branche). Ik kan verklappen dat er uit ons onderzoek weer opmerkelijke resultaten komen en ik weet zeker dat ik vanmiddag bij Huibers' presentatie ook opmerkelijke zaken te horen zal krijgen.

ps. benieuwd naar wat er allemaalnog meer te beleven is op InCTformatie? Kijk op www.inctformatie.nl en meldt je aan! (als je bij code op het formulier invult 'blog' is er ook nog een leuke korting: Dan betaal je slechts € 199,00)

De dag van het compliment

Vandaag is het de dag van het compliment, we moeten (sic) allemaal aardig zijn tegen elkaar. In mijn stad is er een gezegde 'Aardige mensen, daar ken je de Maas mee dempen'. Trouwens, heeft u de campagne 'aardige mensen, hoe ga je er mee om' al tot u genomen? Enfin, genoeg redenen om er cynisch over te doen, maar dat is al te makkelijk. Laten we inderdaad de oproep eens serieus nemen en ook op deze plaats complimenten uitdelen. Niet dat ik dat niet gewoon ben te doen, maar juist de uitgeefbranche die altijd onder vuur lijkt te liggen, verdient ook wel eens een compliment. Vorige week gaf ik al zo'n compliment aan een uitgever die in stilte innoveert en zijn bedrijf langzaam maar zeker aanpast aan de eisen van deze tijd. En ik weet zeker dat de betreffende uitgeverij niet de enige is die dat doet. Ik zelf sprak voor het InCT Jaarboek de uitgever/hoofdredacteur van Ode, Max Christern. Een uitgever die het printproduct nog centraal durft te stellen en er ook duidelijk een meer dan levensvatbare uitgave mee maakt. Bijna tegen de stroom in zou je zeggen. Christern zal het geheim van Ode ook uit de doeken doen op ons congres InCTformatie. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat alle uitgevers die op dit moment nadenken over hun toekomst, pionieren met de verschillende media en de verschillende modellen, vragend om zich heen kijken en met vallen en opstaan de toekomst tegemoet treden van ons een compliment verdienen. Ik geef het je te doen om als uitgever in deze tijd met alle onzekerheden die er zijn, te weten wat je precies moet doen. Dus voor vandaag een compliment voor onze branche en voor morgen: weer hard aan het werk!

Kranten, kranten en nog eens kranten

Ik weet niet of het u al opgevallen is, maar de laatste dagen, ja zelfs weken, lijkt al het uitgeefnieuws bepaald te worden door kranten, kranten en nog eens kranten. Natuurlijk, er speelt van alles (en gisteren werden we bijna door het nieuws zelf ingehaald) en als er een segment in onze branche is dat het moeilijk heeft, en niet alleen door de crisis, dan is het wel het krantenbedrijf. Maar door al dat nieuws over kranten vraag je je wel af hoe gaat het eigenlijk met de rest van onze branche? Gebeurt daar dan helemaal niets? Dat geloof ik niet. Ik weet zeker dat er in alle segmenten genoeg gebeurt om over te publiceren. Blijkbaar weet men daar echter alles een beetje achter de schermen te houden. Dat geeft ook een beetje het gevoel dat het allemaal wat 'middenmoot' is: you win some you lose some. Dat zal de werkelijkheid toch niet zijn? Maar door dat, misschien wel misplaatste bescheiden gedrag, is dat wellicht ook het gevoel dat bij de buitenwereld is gaan leven. Kom op dus, uitgevers van Nederland (en Vlaanderen) open de deuren en laat iedereen wat meer in de keuken kijken!